BrainSINS analiza la campaña de Navidad en eCommerce

La campaña de Navidad se convierte en un puzzle complicado de gestionar, cuando llega el momento del año que marca el devenir de la mayoría de los retailers. La creatividad en las campañas para atraer la atención de potenciales compradores y conseguir las máximas ventas por parte de los retailers se hacen dos factores importantes.

¿Cuando comienza la navidad? Podríamos decir en Diciembre, pero no es así el arranque de la campaña de Navidad comienza a mediados de Octubre, aunque cada año parece adelantarse un poco más.

Los días más importantes cuando llega la navidad son los siguientes:

Black Friday (último viernes de Noviembre)
Cyber Monday (el siguiente lunes al Cyber Monday)
Nochebuena (noche del 24 al 25 de Diciembre), una fecha hasta hace poco no muy relevante a nivel de ventas, aunque durante estos últimos años está jugando un papel importante para los retailers.
Los Reyes Magos (noche del 5 al 6 de Enero), que históricamente han sido uno de los catalizadores de las ventas en muchos sectores aunque ahora parecen relegados a un segundo plano
Comienzo de las rebajas de Invierno (a partir del 15 de Enero)
Existen también otras fechas importantes para los retailers como son: San Valentín, Día del Padre, Día de la Madre, rebajas de Verano, etc. resulta complicado encontrarnos con una concentración tan importante de días clave para el retail alrededor de la Navidad.

De esta forma, BrainSINS ha desarrollado un completo análisis de las ventas en eCommerce durante la campaña de Navidad. En él se ha recopilado y analizado los datos de comportamiento de los usuarios que acceden a las tiendas online durante estas fechas para poder ofrecer una visión global  del impacto que supone en las ventas de los retailers estas fechas tan señaladas.

El periodo de recogido de datos ha sido del 1 de Noviembre al 15 de Febrero en más de 250 de clientes que venden en España y se han agregado para dar una visión global de cómo afecta la Navidad a las ventas en eCommerce, teniendo en cuenta en todo momento el tráfico, ventas, conversión, valor medio del pedido, etc.

Evolución del tráfico durante la campaña de Navidad

De esta gráfica podemos extraer las siguientes conclusiones:

1. El tráfico durante el Black Friday fue 3,71 veces superior a la media del tráfico de los mismos eCommerce durante el mes anterior al periodo analizado, Octubre como mes de referencia.
2. El Cyber Monday es el segundo día con más tráfico de todo el periodo analizado pero bastante lejos del Black Friday, ya que el tráfico durante el Cyber Monday fue el 62% del tráfico del Black Friday.
3. Durante el periodo analizado 1 de Noviembre 2014 a 15 de Febrero 2015 es 1,48 veces superior a la media de tráfico durante Octubre.
4. Días claves como el 24 y 25 de Diciembre, 1 de Enero y 14 de Febrero, tienen un tráfico inferior a la media de tráfico de Octubre, lo cual deja muy claro el gran interés por realizar compras durante todo el periodo.

El fuerte impacto en tráfico del Black Friday es tan sumamente importante, que hace que el tráfico medio diario de la semana que acaba en el Black Friday sea muy superior al tráfico de la semana anterior .  También observamos en el gráfico superior que gracias a las compras para Papa Noel, los Reyes Magos, etc. el tráfico se mantiene superior al de las semanas previas, pero va descendiendo hasta llegar a la semana de comienzo de rebajas, donde comienza a crecer.

Evolución del número de pedidos durante la campaña de navidad

A continuación veremos el número de pedidos realizados durante la campaña navideña En la siguiente gráfica se puede ver la evolución en cuanto al número de pedidos totales por cada día durante el mismo periodo (del 1 de Noviembre de 2014 al 15 de Febrero de 2015).
Los datos más destacados observados son los siguientes:

1. El número de pedidos durante el Black Friday fue 5,90 veces superior a la media de pedidos diarios de los mismos eCommerce durante Octubre, y 3,74 veces mayor que la media de pedidos diarios durante toda la campaña de Navidad.
2. El Cyber Monday es el tercer día con más pedidos de todo el periodo analizado, muy alejado del Black Friday, ya que el número de pedidos durante el Cyber Monday fue el 68,8% del número de pedidos durante el Black Friday.
3. El segundo día con más pedidos fue el 16 de Diciembre, fecha clave para asegurar los regalos de Papa Noel.
4. La media de pedidos durante el periodo analizado es 1,57 veces superior a la media de pedidos durante Octubre.
5. Además de los días claves (24 y 25 de Diciembre, 1 de Enero y 14 de Febrero, San Valentín), nos encontramos con muchos más días que tienen una media de pedidos inferior a la media de pedidos diarios en Octubre. Concretamente, pasando el 15 de Enero (comienzo del periodo de rebajas), empezamos a ver días con número de pedidos inferiores a la media.

Si bien ya veíamos que el impacto en tráfico del Black Friday es muy importante, cuando hablamos de ventas, el diferencial es todavía mayor. El número medio de pedidos diarios de la semana que acaba en el Black Friday es 1,75 veces el número de pedidos medios de la semana anterior. Luego vemos como la semana previa a Papa Noel se mantiene un nivel de ventas superior (x1,29), pero ya la semana previa a los Reyes Magos, el nivel de ventas medio diario es similar al de la semana antes del Black Friday. Pasado reyes, las ventas empiezan a bajar de forma considerable.

Evolución de la conversión durante la campaña de Navidad

La relación no es tan directa cuando hablamos del tráfico diario en tráfico y ventas durante la campaña de navidad, cuando analizamos algunas semanas en concreto.

Para saber como como se compartan los consumidores durante esta fecha, hemos analizado la conversión durante toda la campaña de Navidad, y al igual que como llevamos haciendo en todo el artículo, la hemos comprado con la conversión media de los eCommerce  analizados durante el mes de Octubre y la media durante toda la campaña.

Esta gráfica nos da relevantes detalles en cuanto a la conversión. Destacamos los siguientes:

1. El 16 de Diciembre, el día con mayor conversión, con una media del 2,82%. Esto tiene una explicación simple, es una fecha clave para poder recibir los pedidos de forma cómoda antes de la noche del 24, aquí el sector juguetes cuenta con conversiones muy altas.
2. El segundo día con mayor conversión es el Cyber Monday, con una conversión del 2,61%. Tanto en la conversión como en tráfico este día se proclama como uno de los más importates para las ventas,una fecha que los consumidores ya han integrado en su calendario de compras como una fecha importante
3. Black Friday, el tercer día de mayor conversión con un 2,5%, un buen día para vender online.

Analizando la conversión a un nivel más de tendencia, vemos algunos otros datos interesantes:

1. La conversión media durante todo el año de todos los eCommerce analizados es un poco inferior al 1%. Seguimos muy por detrás de otros países a este respecto.
2. En Octubre, el mes donde se arranca la navidad se sitúa en el 1,16%
3. La conversión media durante todo el periodo analizado (1 de Noviembre de 2014 a 15 de Febrero de 2015) es del 1,39%, un valor muy superior al poco menos del 1% de referencia de todo el año.  Fechas donde todas las personas quieren comprar teniendo en cuanta que la conversión baja bastante en la parte final del periodo analizado.

Evolución del AOV durante la campaña de Navidad

Lo último que analizaremos será el valor medio ( en €) del pedido (AOV) es el valor medio de las compras realizadas en las tiendas online en el periodo analizado. Para realizar este análisis, nos hemos centrado en las semanas clave, para ver cómo evoluciona este valor.

Los datos más importantes ha destacar son los siguientes:

1. Analizando el AOV vemos que la semana antes del Black Friday, tiene un valor de pedido superior a cualquier otra semana analizada en el periodo.En media de todos los eCommerce analizados, este valor medio de pedido se sitúa en 115,58€.
2. La misma semana del Black Friday se reduce al 80% siendo el segundo AOV más bajo de todo el periodo (solo a partir del 7 de Enero empezamos a ver un AOV menor). Esto es normal debido a los grandes descuentos ofrecidos por muchas marcas, pero curiosamente durante el Black Friday el AOV se sitúa en los 113,94€, muy cerca del valor base con el que comparamos.
3. La semana anterior a la NocheBuena el AOV se reduce al 83% con respecto a la línea base.
4. La semana previa a los Reyes Magos  es un tanto decepcionante en cuanto a tráfico, conversión y ventas, comparada con otras semanas del periodo analizado, si que parece que en España “nos portamos” mejor cuando regalamos en esa fecha, ya que el AOV se sitúa en 111,05€, el 96% del valor de referencia.
   Pasado los reyes, y aún sin haber entrado de lleno en las rebajas, el valor del AOV disminuye drásticamente hasta situarse en el 75% del valor de referencia, siendo el valor más bajo de todas las semanas analizadas

Esperamos que este análisis exhaustivo os haya resultado interesante y útil  para conocer como nuestro país se comporta de una manera distinta en un periodo u otro.